Daniele Lepido
MILANO
A caccia di aziende e uomini partita (Iva). Da rimpinzare di Blackberry e supertelefonini, ma anche di "chiavette" per collegarsi a internet in mobilità. Senza dimenticare il caro vecchio telefono fisso, ringiovanito grazie ai servizi hi-tech di ultima generazione, tra posta elettronica certificata, backup di sicurezza dei dati e segretarie virtuali al posto delle segreterie.
Dopo la maxi abbuffata degli anni Novanta, tutta orientata a famiglie e privati (dall'invenzione delle carte prepagate in poi che in Italia rappresentano ancora il 90% del mercato dei cellulari), oggi gli operatori di telecomunicazioni cercano di conquistare con maggior vigore il cuore e il portafoglio di aziende e professionisti, «ai quali, nel passato, forse non abbiamo prestato la giusta attenzione», sostiene un manager di prima linea facendo un mea culpa vero solo a metà. Perché il discorso lo si può girare anche così: fino a oggi non sono state tanto le varie Telecom, Vodafone, Wind o Fastweb - chi nella preistoria dell'industria telefonica e chi in tempi più recenti – a disinteressarsi del segmento business, quanto le stesse Pmi a nutrire bisogni più primordiali di quelli effettivamente erogati dagli operatori, bisogni essenziali ma di spessore, sui quali le magie del marketing non hanno trovato facile terreno di coltura. Banalmente (ma non troppo): linee telefoniche fisso-mobili e connessioni a internet super efficienti, possibilimente al riparo da virus e hacker.
La realtà degli ultimi anni si è però complicata. Le necessità indotte e quelle reali si stanno moltiplicando sull'onda dell'internet mobile, della possibilità di collegarsi alla grande rete dovunque e comunque, sfruttando le evoluzioni più acrobatiche del Gsm. Partendo da un assunto di base: un cliente business vale in media, in termini di Arpu (ricavi per unità), dalle due volte e mezza alle tre rispetto a un privato. E gli ultimi dati dell'Agcom parlano di oltre 13 miliardi di euro, contro i 22,5 della clientela residenziale. Scorporando questi numeri si vede come è proprio sui servizi di rete mobile che la partita da giocare è ancora ghiotta perché si parla, in questo caso, di "soli" 3,7 miliardi contro i quasi 15 delle famiglie. Togliendo le grandi aziende, non si è lontani dal vero se si stima che oggi il mercato business delle tlc è vicino ai 9 miliardi di euro, includendo tutto il tessuto delle piccole e medie imprese (almeno 2 milioni) e delle partite Iva (3,5-4 milioni).
E allora nella grande abbuffata delle tlc c'è Telecom Italia, l'ex monopolista che non vuole lasciar per strada i vantaggi competitivi legati a un rete proprietaria da tenere stretta e in nome della quale promettere una qualità del servizio elevata e interventi più tempestivi dei concorrenti (in caso di guasto massimo entro 48 ore). Ma anche Vodafone, tutta protesa su un'offerta che sfrutta con la sua "station" il network mobile ma che ha anche l'ambizione, essendo fresca di acquisizione di Tele2, di crescere proprio sulla rete fissa e attraverso la rete fissa. Segue Fastweb, il gruppo che già negli anni passati ha scommesso faccia e utili di bilancio sulla fibra e che genera il 60% del fatturato proprio dalla clientela business. E infine Wind, ex operatore discount che però fa ancora del prezzo un fattore discriminante. Infine Bt Italia, da sempre orientata al mondo aziendale.
«Partire dal cliente significa rendersi conto che ci sono processi produttivi diversi – racconta Pietro Labriola, responsabile Business market di Telecom Italia, che ha appena lanciato il brand "Impresa Semplice" – e faccio un esempio: a parità di spesa, un notaio di Altamura, nelle Puglie, e un pasticciere di via Montenapoleone, a Milano, magari spendono al mese la stessa cifra ma hanno esigenze diverse. Al notaio il Pos per il bancomat non interessa, invece la posta certificata e l'archiviazione delle fatture elettroniche sì».
Va bene, quindi, l'attenzione ai costi. Ma è sull'affidabilità del servizio che si guadagneranno nei prossimi mesi le quote di mercato più importanti. Inseguendo il tema della convergenza, che significa cornetta fissa, mobile e internet in tutte le salse. «La nostra strategia - dice Ferruccio Borsani, direttore della divisione Business di Vodafone Italia – è offrire alle aziende un operatore unico per tutte le esigenze e vogliamo crescere in tutti i settori, a partire dall'Adsl. Stiamo rafforzando il comparto, dalla rete di vendita alle strutture dedicate alla clientela professionale».
Una Pmi che chiede due linee vale fino a quattro volte l'abbonamento di una famiglia. È quanto sostiene Alberto Calcagno, direttore generale di Fastweb che accanto all'offerta di telefonia fissa e internet basata su fibra ottica sta giocando due carte «strategiche»: da un lato quella della telefonia mobile, essendo da poco diventata operatore mobile virtuale sulla rete di H3g, dall'altro la connessione a 100 Mega «perché i servizi si moltiplicheranno, così come le possibilità di business, proprio grazie a questa nuova portata del network».
Sull'importanza delle tariffe "flat" si sofferma Maximo Ibarra, direttore mobile marketing di Wind: «Anche in questo segmento ci si sta spostando verso un'offerta bundle, con un canone mensile». Che significa promozioni che partono da 10 euro al mese per navigare col Blackberry e controllare la posta. Pensa invece all'internazionalizzazione delle Pmi il direttore Enterprise di Bt Italia, Roberto Mancini: «Abbiamo lanciato già due anni fa un servizio convergente fisso-mobile per le aziende – spiega – e tra i nostri obiettivi c'è quello di accompagnare le Pmi nel processo di internazionalizzazione, forti di un'infrastruttura come la rete di British Telecom in tutto il mondo». La "guerra" degli operatori sulla clientela business sta passando anche per giornali e televisioni. Solo che qui la leva del marketing, come si diceva, potrà agire solo fino a un certo punto: perché banda larga e voce, in fondo, stanno diventando commodity postmoderne, autostrade scorrevoli possibilmente senza buche e troppi caselli. Tutti gli aggettivi in più sono e saranno semplici flatus vocis.
daniele.lepido@ilsole24ore.com
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